Sophie Duême, diplômée de Sciences-Po et de l'IAE, a créé Confiance Client en 2010, après 20 ans d'expérience dans le domaine du management commercial et de la relation client. Directrice de mission CustUp, elle accompagne les projets d'amélioration de la performance de la relation client crosscanal.
Eric Chibert est consultant en relation client et espert sur les outils du centre de contact, en partenariat avec le cabinet CustUp et Extens Consulting. Il a managé des équipes de relation client durant 15 ans che Orange et a été directeur des opérations service client de CDiscount.
Le service relation client n'a pas toujours été créé à la naissance de l'entreprise. Dans l'organisation, il est longtemps passé de "rattaché à" pour devenir une fonction clé, avec une place au comité de direction. Il s'agit d'une première étape pour une véritable vision client. Ensuite, comment faire en sorte que la culture client soit véhiculée dans toute l'entreprise ? Comment faire de l'expérience clients réussie un levier de valeur, avec des pratiques diffusées dans tous les services ? Le rôle de la direction de la relation client est essentiel pour franchir les paliers et parvenir à l'effet "waouh" !
Structurer sa relation client et garantir les fondamentaux
Il va de soi que la relation client d'une entreprise ou d'une marque doit assurer le premier degré de l'expérience client : une réponse pertinente aux demandes, dans les critères de performance du marché, quel que soit le canal de dialogue : téléphone, mail, chat, réseaux sociaux…etc.
Ceci exige de bien connaître ses flux de contacts, d'identifier les typologies de demandes, de construire de bonnes prévisions, d'ajuster sa capacité de réponse et de s'organiser pour traiter. Les outils de type base de connaissances sont créés ou enrichis à ce moment de la vie du service client. Les process et procédures de traitement sont élaborés ou complétés. Les conseillers clients sont formés, leurs compétences sont renforcées via des actions de coaching au quotidien, leur performance est suivie de façon quantitative et qualitative.
A ce stade, l'entreprise, la marque garantissent à leurs clients une prise en charge exhaustive de leurs demandes.
Le service client exemplaire au regard de ses objectifs
Avec une bonne organisation, le bon dimensionnement, les bonnes compétences et une animation satisfaisante, les performances dépassent rapidement les objectifs assignés. Les délais sont tenus, les réponses sont conformes, la satisfaction client progresse.
En matière de culture client, les pratiques de la direction de la relation client font référence dans l'entreprise. Cependant, est-ce suffisant pour envisager une ambition d'expérience réussie ? L'indicateur suivi à cette étape est souvent la mesure de la satisfaction à l'issue du contact. Mais qu'évalue le client : le conseiller, la marque, l'entreprise ? Son attente principale a-t-elle été traitée ? Afin de provoquer l'enchantement et enfin de parler de progression pour l'expérience client, l'organisation doit évoluer.
L'expérience client, un véritable dispositif en transverse, animé par la direction de la relation client
Il s'agit bien là de sortir des silos habituels de l'entreprise pour faire progresser l'expérience vécue. Le taux de contact par exemple ne baissera jamais si l'ensemble des causes n'est pas identifié, et que les responsabilités ne sont pas posées au-delà du service client. Car c'est bien cela l'enjeu : les conseillers clients traitent les contacts avec un suivi sans faille de la qualité de la relation. Ils sont le réceptacle des demandes et remontées clients. Cependant, pour la typologie "réclamation" par exemple, le client souhaiterait tout simplement que l'origine du problème soit traitée… et qu'il n'ait pas à appeler, même si son problème a été parfaitement résolu !
La recherche d'un effort client moindre (Customer Effort Score) et d'un NPS (Net Promoter Score) au top sont de véritables actions en direction de l'enchantement client. Toutefois, cela ne sera réalisable qu'avec l'ensemble des acteurs concernés. La direction de la relation client peut alors être en charge de l'animation du dispositif : des demandes clients jusqu'aux plans d'action d'amélioration de l'expérience consommateur. Elle travaille étroitement avec l'ensemble des départements dont l'action a un impact sur le client. D'un comité client à l'autre, on observe l'évolution des indicateurs.
En suivant cette progression, l'entreprise passera progressivement d'une amélioration de la relation à une véritable expérience client réussie, porteuse d’engagement et de fidélisation.
Par Sophie Duême et Eric Ghibert, auteurs de Pro en Relation client, paru aux éditions Vuibert, 25,90€.