Nos experts
Catherine Ozon est diplômée de l'ESC Dijon et de la Robert Gordon University (Écosse). Après 15 ans dans la grande distribution, elle forme des équipes de négociateurs variés. Elle est directeur marketing digital au sein d'un groupe de fabrication et de distribution de produits cosmétiques.
Marc Toquebiau est diplômé de l'ESC Dijon et a occupé plusieurs fonctions de direction des comptes nationaux et de direction commerciale dans de grands groupes. Il est aujourd'hui consultant en stratégie de négociation et enseignant/formateur.
Non, le métier de commercial n'est pas mort !
En apparence, tout contribue à ce que l’acheteur soit 100% autonome, y compris sur le marché BtoB. L’offre est pléthorique et facile d’accès grâce aux canaux d’information digitaux. Si les industriels n’y prennent pas garde, ils seront noyés dans un océan rouge de concurrence et de pression, où prédomine le critère qualité/prix.
Et pourtant, des éléments encourageants existent, tels que la possibilité de déployer une stratégie de vente personnalisée. Il suffit pour cela de repenser la relation commerciale en la fondant sur la connaissance des parcours d’achat de chacun de ses clients.
Ainsi, la fonction commerciale reste indispensable, et elle s’incarne en la personne du négociateur.
Pour déjouer leur mort annoncée, les fonctions commerciales doivent évoluer afin de mieux comprendre les attentes des acheteurs et de faire évoluer les compétences de leurs négociateurs : elles pourront ainsi créer de nouvelles opportunités d’affaires rentables.
Comment les nouveaux besoins des acheteurs font évoluer le métier de commercial vers celui de négociateur consultant.
La digitalisation des marchés et des entreprises influence directement les fonctions commerciales. Pour preuve l’étude de l’agence Forrester réalisée en 2015.
Elle fait ressortir quatre grands types d’attentes chez l’acheteur moderne :
- S’approvisionner rapidement et facilement en produits banalisés. L’acheteur réalise 95% du processus d’achat par lui-même. Le vendeur sera dans ce cas un simple « preneur d’ordre ».
- Convaincre ses clients internes : le commercial doit aider son acheteur en « naviguant » dans la structure complexe du client et l’aider à dénouer les nœuds administratifs de processus d’achat.
- Sélectionner une solution et en maîtriser les avantages : l’interlocuteur idéal est un expert capable d’expliquer les caractéristiques techniques des différentes offres.
- Identifier le réel besoin et déterminer les solutions possibles : le commercial doit se transformer en véritable consultant, à même de répondre à une problématique complexe.
Le constat est clair : dans les trois premières situations, la compétence commerciale n’est pas indispensable. En revanche, dans le dernier cas, le vendeur doit pouvoir analyser en profondeur la demande de son client et imaginer une proposition commerciale unique, à forte valeur ajoutée. Ces vendeurs "nouvelle génération" deviennent les moutons à cinq pattes que les recruteurs s’arrachent. Selon Forrester, seul ce dernier type de commercial va voir sa population se développer, alors que les autres seraient amenés à disparaître.
Quelles compétences pour le négociateur consultant ?
- La vision stratégique, pour développer des partenariats à long terme et sortir de la négociation au coup par coup.
- Une capacité d’analyse des besoins client, afin de mieux comprendre les parcours d’achat.
- Un esprit de synthèse, afin de construire une offre sur mesure et de trouver des compromis rentables.
- Une communication adaptée, pour écouter activement le client, mettre en avant l’unicité de la proposition et influencer les décideurs chez le client et en interne.
Le recours aux outils classiques d’analyse stratégique aide à développer ces compétences. Le négociateur devra en particulier comprendre les différents parcours d’achat existants et développer une vision stratégique des marchés sur lesquels il intervient. Devenir pro en négociation aujourd’hui passe forcément par la maîtrise de quelques outils clés (PESTEL, MOT, SWOT...).
Comment le nouveau commercial invente son espace de négociation.
Il devra créer une offre unique à forte valeur ajoutée pour le client et sa propre entreprise, grâce à la compréhension des besoins et de la stratégie de son client.
Le prix de la solution ne sera plus le point central des discussions, et une relation long terme verra le jour. Les maîtres mots seront le « sur-mesure », l’adaptabilité et la diffusion de la culture client en interne. Enfin, le nouveau commercial devra aussi se montrer capable de faire évoluer sa propre entreprise vers plus de souplesse et d’invention pour satisfaire son acheteur.
Par Catherine Ozon et Marc Toquebiau, auteurs de Négociation Commerciale, dans la nouvelle collection de guides professionnels PRO EN..., paru aux éditions Vuibert le 30 janvier 2018 en librairie, 25,90€.