NOTRE EXPERT
Jean-Renaud Xech est community manager de la ville de Toulouse et de Toulouse Métropole.
Par ailleurs, il enseigne le Community Management dans différentes écoles supérieures de communication et unversités : IDRAC, Sup de Com, Toulouse Business School et l'Institut Cataholique de Toulouse. Il est diplômé de Toulouse Business School en MSc "Management, Marketing & Communication"
Nous sommes à un tournant majeur de la communication sur les réseaux sociaux :
- chute de l’engagement sur Facebook,
- stagnation de l’audience sur Twitter,
- messageries instantanées (WhatsApp, Messenger, Snapchat) cassant les codes de la communication websocial mise en place depuis plus de cinq ans,
- saturation des espaces publicitaires sur les réseaux sociaux à prévoir, tant les annonceurs transfèrent leur budget d’investissement publicitaire sur les plateformes communautaires.
Il est de moins en moins aisé pour une marque de s’assurer d’une bonne visibilité sur les réseaux sociaux, à moins de construire une relation honnête et durable avec sa communauté sur la base d’un dialogue d’égal à égal.
Être présent sur les réseaux sociaux : oui, mais pour être vu et entendu !
La communication sur les réseaux sociaux dépend de plateformes qui n’ont pas été conçues initialement pour être des outils marketing. Si Facebook réalise ses bénéfices en majeure partie grâce à la publicité et l’investissement des annonceurs via leurs pages professionnelles, il n’en reste pas moins un réseau social créé pour permettre les échanges entre amis et famille. Twitter, Instagram et Snapchat ont été construits sur un principe similaire.
Ceci permet de comprendre les choix récents de Facebook de limiter la place des publications des pages dans le fil d’actualité des membres de son réseau social. Si cette mesure complique la tâche des marques pour leur visibilité, elle permet néanmoins de (re)poser quelques bases :
- Investir sur un seul réseau social n’est pas une bonne idée. Cela vous rend tributaire d’un éditeur tiers et peut mettre à mal toute votre stratégie de présence en ligne en quelques changements de règles.
- Créer de l’engagement nécessite d’abord de créer sa communauté et de la fédérer autour d’un projet, d’une idée, d’un produit ou d’une marque.
- Enfin, gérer des réseaux sociaux est un métier à part entière dans lequel il convient d’investir et, surtout, qu’il importe d’intégrer à sa stratégie de communication, commerciale, marketing, après-vente ou d’information.
Que mettre en place pour se rendre visible sur les réseaux sociaux ?
1- Définissez votre stratégie de communication en amont
Etablissez une stratégie de communication à court et moyen terme afin de choisir les réseaux sociaux en fonction de votre problématique, de vos objectifs, de votre positionnement et du public que vous souhaitez toucher. Par exemple, selon l’usage que vous en aurez, votre page Facebook ou votre compte Instagram ne cibleront pas le même public. Le contenu diffusé sur la page et le compte seront donc différents sur la forme, voire le fond.
Une stratégie de communication permet également d’établir un plan média pour investir en publicité sur les réseaux sociaux, en fonction de votre problématique de communication et de votre présence. Lorsqu’Apple a développé sa présence sur Instagram, elle fait le choix de n’utiliser Twitter qu’à travers des tweets sponsorisés. Il est donc fortement recommandé d’investir dans de l’achat d’espace en fonction de vos besoins et objectifs.
Enfin, la stratégie de communication permet d’intégrer ses réseaux sociaux à ses autres supports : penser et définir leur place sur sa plaquette et les articuler avec son site Web par exemple.
2- Établissez un planning éditorial pour partager du contenu
Il vous permettra d’organiser le partage régulier de vos publications sur vos réseaux sociaux. Il offre également une bonne visibilité pour s’organiser en amont lorsqu’il est nécessaire de produire du contenu ou de se déplacer pour le créer, notamment si vous devez faire appel à un ou plusieurs prestataires pour la réalisation de contenus médias : photos, vidéos, textes voire illustrations.
Un planning éditorial permet également d’alterner contenus natifs produits par vous et contenus qualitatifs générés par les utilisateurs (les internautes).
3- Faites de la veille pour être réactif
La veille a un triple objectif :
- vous inspirer en termes de tendances pour la création de vos publications (= veille tendancielle) ;
- voir ce que fait votre concurrent pour agir en conséquence, sans pour autant réagir sans réfléchir ! (= veille concurrentielle) ;
- suivre les nouveautés des réseaux sociaux : les sondages sur les pages Facebook ou le zoom dans les Stories Instagram par exemple (= veille technologique).
Mais surtout, la veille vous permettra de savoir ce qui se dit sur vous et vos produits. Des outils tels que Mention peuvent vous aider à monitorer les commentaires et publications émis à votre propos sur les réseaux sociaux et vous envoyer des alertes automatiques et des reportings réguliers.
La veille permet donc de se tenir à jour, d’être actif et même pro-actif, tout cela dans un but de préparer un plan d’actions et d’agir !
4- Mesurez régulièrement votre présence
Mesurer sa présence sur les réseaux sociaux permet de comprendre comment fonctionne sa communauté et quel est son comportement suite à une publication. La mesure de présence se fait via des indicateurs tels que le nombre de personnes qu’une publication touche (personnes atteintes), les réactions (cliquer sur j’aime par exemple), les commentaires et partages qu’elle entraîne.
Mesurer ces données permet de comprendre comment réagit sa communauté afin de déceler les publications qui fonctionnent le mieux et de comprendre pourquoi :
- Est-ce la forme du message (image, vidéo) ?
- Est-ce le sujet du message ?
- Est-ce le ton et le style du message ?
- Ou encore est-ce la temporalité de diffusion du message ?
Il convient également de mesurer son audience régulièrement, c’est à dire l’audience qui compose ses pages et comptes. Il s’agit d’une donnée importante puisqu’elle doit correspondre aux cibles fixées dans sa stratégie de communication.
Enfin, ces deux types de données, présence et audience, sont à rapprocher de ses objectifs fixés et du retour sur investissement que l’on souhaite atteindre.
5- Soyez communautaire !
Il s’agit du point le plus essentiel et pourtant le plus souvent négligé.
Sur les réseaux sociaux, il n’est pas question de faire de la communication à sens unique, mais bien d’être ascendant et descendant, donc de répondre, dans des délais acceptables, aux messages, commentaires et sollicitations reçus.
Par exemple, si votre présence sur Facebook et Twitter dépasse la centaine de milliers de fans et d’abonnés mais que vous ne répondez pas aux demandes reçues en public ou par message privé, investissez dans un service après-vente déployé sur Twitter. Votre image est en jeu, et il convient d’équilibrer votre relation avec votre communauté. Vous ne pouvez pas lui demander d’être fidèle en terme de présence (commentaires, mentions J’aime, partage et clic vers votre site) et d’être régulier dans ses achats si, en cas de difficulté ou de problème de commande, vous ne lui répondez pas par ces canaux !
Par Jean-Renaud Xech, auteur de Community Management, dans la nouvelle collection de guides professionnels PRO EN..., paru aux éditions Vuibert le 30 janvier 2018 en librairie, 25,90€.